潮牌 之 百思不得其解

March 21, 2016


每隔一段時間,引領時尚的型人間就會口耳相傳一個乍聽之下充滿新鮮感、但又很快就因為過度使用而讓人麻木、甚至還因此「長」出許多偏離本意的新解和附加意義的字彙。前些年幾乎成為販售「明明很高調」精品時不可或缺的形容詞 ---「低調奢華」,就是個讓我到今時今日還是不解其意的極度濫用字眼。而如果要說到近年來最常讓我開始對自己的中文理解能力產生懷疑的,應該就是「潮牌」這個字眼了吧。

報章媒體實際使用範例包含 :
即時新聞| 20151127 | 蘋果日報
強國女友越愛越高調  置入小豬潮牌放閃(潮牌 = STAGE)
即時新聞| 20150821 | 蘋果日報
銷售欠佳潮牌COACH港島旗艦店擬退租(潮牌 = COACH)
即時新聞| 20160316 | 蘋果日報
潮牌推智慧錶一次7款嚇死人(潮牌 = Fossil)
社會| 20150714 | 自由時報電子報
潮牌衣褲菜市場俗賣保二警追查全是假貨(潮牌 = 鬼洗い、Levi's、NIKE、PUMA)
生活| 20151009 | 自由時報電子報
7000元買潮牌外套被酸像送貨員制服(潮牌 = Superdry)
社會| 20140924 | 自由時報電子報
曾威豪、張彥文穿上身 民眾跟買美國潮牌(潮牌 = Abercrombie & Fitch)
財訊雙週刊第493期
買進 周杰倫股份有限公司 : 積極打造電商平台,Mr.J儼然成為藝人潮牌的阿里巴巴(潮牌 = Mr. J)
天下雜誌431期
只愛「潮牌」 不愛名牌(潮牌 = BAPE、Undercover、mastermind JAPAN、Comme des Garçons PLAY、Stüssy、XLARGE、Provider、Overkill、Remix、Pizza Cut Five

如果我們能從報章媒體中的常見用法學到什麼的話,那麼市面上你我能叫得出名字的品牌,大概有八成左右都有機會能符合「潮牌」的定義,但這樣籠統的結論絕對不是我這種打破砂鍋問到底的龜毛人能接受的。

潮牌,這個應該是起源於香港的名詞,顧名思義就是「潮流品牌」的簡稱,而其最常見的衍伸名詞,當然就是也時常出現在報章媒體中的「潮人」一詞。不過這對了解它的語意並沒有任何幫助就是了,因為大多時候你都會得到這樣的解釋...

潮牌 就是被 潮人 選擇著用的品牌 ;潮人 就是著用 潮牌 的人類。」

這聽起來相當合理、但卻完全沒有建設性的回答,我想基本上有用過 AutoCAD 的朋友都明白,就是一個 circular external reference 的概念,接下來就只能等著看 error message 了。

試著拜請萬能的 Google 大神來幫忙解惑,我得到了以下可能的答案

  1. 街頭文化的名牌延伸... 往往更多的是融入街頭文化、hip hop、黑人文化、塗鴉的元素,形成個性鮮明、風格獨特的服飾。同時因敢於嘗試新型材料、混合不同創意元素、與不同品牌和商品進行 crossover,而給人新鮮感。
  2. 潮牌的確是從街頭文化開始,從美國極限運動品牌 Stüssy 創立,將街頭塗鴉藝術融合滑板運動,生產出極具創意並且實穿的服裝系列,這種把街頭象徵與現代藝術結合的設計風格,就是潮牌的起源。
  3. 潮牌最早起源於上世紀八九十年代的日本,年輕又沒太大名氣的新潮藝術家們結合年輕人的文化創造出自己的小眾品牌,包括嘻哈、滑板、塗鴉等街頭文化。
  4. 馮亞敏:「潮」是指原生自街頭的創意和次文化。「潮」,在時尚專業語言裡是接近街頭的服裝風格,帶有年輕人的叛逆,有很濃的次文化味道。與音樂有關,可以是搖滾、龐克、歌德,但原創性是關鍵,抄襲不是潮。
  5. 本間正章:潮是一種堅持,做自己真正喜歡的、真正熱愛且認同的設計,給了解並且欣賞這種堅持的人穿。
  6. 潮牌,多指一些原創品牌有自己的設計,張揚設計師的獨特思想品格、風格和生活態度,整體商品感覺被人認可為潮品的品牌。但潮流不完全等同於時尚,潮流比起時尚更前端了一些。
  7. 當下很時尚,潮流,very in 的品牌。
  8. 潮牌賣的是思想,潮人穿的是概念。
  9. 潮牌是從漲潮氾濫的香港源起,被內陸土炮媒體、無知明星濫用到變成損人的一個名詞而已。
老實說,看到第8點說法時,我真的很想演上一齣「茅塞頓開、醍醐灌頂」的戲碼,這種只有真正的 潮人 才能心領神會的 神解釋,要是誠實說不懂不就整個 low 了,你說是吧。

不過可惜的是,區區不才在下我不僅領悟力差、演技更差。

至於其他的解釋,大多是乍看之下有點道理,不過交叉比對之後,他們卻又難免彼此矛盾,看來光是正統潮牌起源地在日本還是在美國、歐洲的話又要怎麼算?搖滾精神究竟算不算符合條件的靈感來源?致敬到哪個程度就成了抄襲?「當下」究竟是多長一段時間?「聯名 crossover」是不是品牌靈感枯竭時的萬靈丹這幾點,就有得吵了。

2010年的一趟東京之行,我們也不免俗地要到 ‘潮店雲集’ 的 原宿 去朝聖。
Supreme + NBHD,兩個願望一次達成。
既然從網路世界上尋求解釋是條行不同的死路,那要不就把幾個常被拿出來舉例的所謂 潮牌,看看他們之間究竟有些什麼共同點和關聯性好了。

  • Stüssy : 大部分條件都符合了,有美國有嘻哈有塗鴉有滑板,也是許多人在談到「潮牌」時會第一個提及的美國品牌,不過似乎有被部分潮流人士嫌棄其價位和入手門檻都太低,因此配不上潮牌這名號。35年的老品牌也難免過氣,哪有人一潮就潮這麼久,潮流可是飄忽不定的,哪是這麼容易就被一個最被追捧的經典設計就是其草寫商標、而且明顯又不夠貴的品牌給摸透的。 Stüssy 最具代表性的商品 --- World Tour Tee(強國潮人似乎習慣用「巡遊T」稱之),可能是絕大多數人踏足潮流界時率先入手的單品,就 定價/知名度 比來看,Stüssy 發行這商品根本就佛心來著,成為「爛大街」和「夜市定番」乃非戰之罪,實為盛名之累。
  • Supreme : 每當週間推出新品,就讓上課都絕對沒那麼準時的國家未來棟樑們通宵排隊,更養了出了一大票以代買費用、轉售獲利維生的下游個體戶,對經濟做出巨大貢獻的 Supreme,哪還需要「潮牌」這標籤來錦上添花?不過真要我說,偶而搞個換季或是感恩節全店八折這招就太不上道了,讓我這種抱持「走過路過不要錯過」心態的潮流麻瓜,都能只是抱著撿便宜的心態入手那些其實原價還算親民的 Supreme 商品(雖說也只能打折買進些潮人挑剩的商品),難說不會傷了品牌的格調。話說當年 James Jebbia 用來作為創業基金的一萬兩千美金,現在都不曉得能不能買到一次熱門商品發售日當天的隊伍頭香。
  • Carhartt : 一個成立於19世紀、以製作鐵道工人工作服起家的品牌,在超過一個世紀又兩輪後的今天,還能被追捧為 潮牌 代表之一,我想創辦人 Hamilton Carhartt 應該絕對是含笑九泉的。品牌的歷史,基本上就是持續追求能製造出適合出生入死的超級英雄穿著的 天蠶寶甲,所以愛用族群除了品牌創立之初的鐵道工人客群外,也包含建築工人、農民和戶外運動愛好者。看到這裡,你應該開始懷疑究竟這樣一個品牌和潮流有啥關聯?嗯,光是 Carhartt 的話的確濕度是不夠高,讓百年品牌躍升 潮牌 之流的其實是和 Work In Progress 的合作,終於跨足滑板、BMX等極限運動的街頭領域,更開啟了和其他潮流帶領者品牌的聯名合作(MMJ、A.P.C. 和 SOPHNET. ...等),所以各位潮流人士看到 Carhartt 商品出現在一些自己看不上眼的零售通路時(根據客群分析,Carhartt 應該很適合和 維士比 或是 保力達B 放在一起賣)也不要反應太激烈,千萬不要讓別人發現自己其實對品牌歷史認識有限,看清楚標籤再激動也不遲。
  • OBEY : 以 Andre the Giant 為品牌商標的 OBEY,除了有著符合大多數潮流品牌標準的出身外,還是個相當熱衷於政治參與的品牌。除了品牌初期一系列向共產國家政治宣傳戰(propaganda)「致敬」的圖案設計外,品牌創辦人 Shepard Fairey 為美國現任總統 Barack Obama 在2008年選戰期間設計的 HOPE 海報,更被認為是該屆總統大選最具代表性的視覺圖像。不過老話一句,除了少數聯名商品外、實在太容易入手,價格也太低,沒有炒作價值更是失敗中的失敗。近年來或許為了彌補營運虧損,還開始推出大量缺乏品牌識別度、乍看之下還以為是和某青少年休閒品牌進貨貼牌的商品(不信你去 Urban Outfitters 的折扣區逛逛),根本就是自甘墮落。穿 OBEY 還怕被誤會成穿 Giordano,這樣老愛到討論板上「求鑑定」的潮友,搞不好會以為我腳上翹班排來的 Yeezy 350 也是「莆田別注」,這怎麼成?
  • Norse Projects : 發源於丹麥的品牌因為缺乏美國和日本籍,在某些版本的潮牌定義中就已經矮了一截。加上品牌辨識度極低、過於重視「內涵(材質和做工)」的設計,讓生存的意義就在於帶動跟風、粉絲盲從、從此和「XXX著用」畫上等號的潮牌基本價值難以有效發揮。這也難怪,北歐那種天寒地凍的天氣和崇尚極簡設計風格的傲嬌民族性,怎麼潮的起來?早結冰啦。
另外還有 UNDFTD、HUF、Dickies、Paul Frank、ROCAWEAR、X-LARGE、Ed Hardy、Billionaire Boys Club 和 Zoo York...等所謂潮牌名單上的常客,但或多或少都和上述品牌有類似發跡故事和客群定位,在此也不一一點名贅述了。光是這個參考網路資訊整理而出的品牌名單,我想就足以觸怒許多潮人了,也再度證明了我的外行。不過誰叫真正的潮人都懶得跟我這種麻瓜白費唇舌多做解釋,我也只能用這種土法煉鋼的「大學生交報告(上圖書館幹啥?Google 不就得了?)」方法來鑽研潮流奧秘。至於代表東方神秘力量的 BAPE、VISVIM、Undercover、mastermind JAPAN、NEIGHBORHOOD、EVISU 和已謝幕的 Number (N)ine,老實說除了已經成了強國品牌的 BAPE 、以及手繪袋花牛仔褲才是本體的 EVISU 外,我還真不覺得上述品牌有哪個在設計產品時,會把滑板少年當作是自己的缪斯或是主力客群。「街頭」或許仍舊是靈感來源、但卻早已不是他們作品的伸展台所在,除非你把「隨時準備好被 街拍」也算在街頭文化中。

那他們還 潮 是 不潮?是 假潮 還是 真潮?
還是 一個「潮」字、各自表述?

2014年感恩節進行全店八折活動的 Supreme 紐約本店門口盛況
仔細想想,其實「潮牌」這名詞數年前橫空出世,就馬上讓許多人有所共鳴而廣為使用,但也造成了日後難以避免的濫用和過度引伸,以至於其原意早就黯昧不清、甚至被曲解的故事,和「宅男」一詞似乎有著極為相同的命運。從「御宅族(おたく」那中性帶點褒義的名詞,經過網路傳播和媒體渲染後,積非成是而成了台灣人口中難掩其貶義的「宅男」。而「潮牌」這個字眼,也從一開始至少還能找到一些使用上的邏輯(例如至少符合一兩個普遍認可的定義),到後來根本是拿來形容所有在那段時間比較常在街上出沒、比較容易被「致敬」的品牌。從家喻戶曉的 Abercrombie & Fitch、Hollister、Superdry、UNIQLO、Zara 到近來老牌回春的 Adidas、North Face 和 Champion,還有再冷門些、適合進階玩家拿來說嘴的 Han Kjøbenhavn、Public School、MSGM 和 AMI,甚至還有成名多年、以世界四大時裝周為主戰場的 KENZO 和 Givenchy,都曾在過去幾年被報章媒體、鄉民或是我身邊友人貼上「潮牌」標籤,這種幾乎「無差別潮化」所有品牌的風潮,也讓我徹底地放棄去搞懂決定使用這名詞的背後邏輯。

過往許多案例證明,被冠上「潮牌」之名,通常也不是好事,有不少鄉民甚至執意拿這作為「反指標」使用,不信你去問問那些還執迷不悟地穿著 Superdry (沒錯,就是那些常把漢字拿來做「創意重組」的品牌)服飾的朋友,他們最近是如何被網路論壇言論和路人眼神霸凌的。要能成為一個經得起考驗的「潮人」,需要有敏銳的嗅覺,只要眼見有哪個品牌即將引進台灣而讓入手難度大減、或是超限定商品突然「奇蹟復刻」而恐淪為人手一件時,絕對要立馬跳出來高喊「所以我都買 XXX(請自行填入某精品品牌)就沒這困擾」、「那本來不就是小屁孩在買的(然後急call老媽把家裡該品牌的衣服全都送到慈濟)」,深怕不趕緊出面喊話就會讓自己的「濕度」稍有下降、粉絲頁追蹤人數驟減。嚴重的話,危機處理稍有不當,下次分享「更衣室內全身鏡自拍穿搭照」時,按 Like 的人數恐怕會掉一點六個百分比。

這道理就和許多在網路鐘錶論壇,也不管人家其實只是想求推薦 G-Shock,就只會拱人「直上勞(Rolex)」的鄉民一樣,其實重點從不在於幫人解決問題,「直上勞」真正的隱藏訊息其實就是「我有勞(or 我要讓人覺得我有勞)」。這點在潮流界打滾絕對需要具備的表達能力,還是得好好磨鍊磨鍊的。講話有多迂迴就多迂迴、能有多少言外之意就有多少言外之意 ,功力深厚者還能留下讓人自行腦補的空間。Donald Trump 那種每天大喊「我有很多好朋友」、「我有很多錢」、「我很成功」、「大家都愛我」,傳達過於直接不經修飾訊息的同時,又把某州初選勝選記者會,變成滯銷停產冠名商品的強迫推銷電視購物節目,自己把自己的臉打很腫這種錯誤,真正的「潮人」是絕對不會、也不能犯的。

抱歉離題了。

上個週末在 SoHo 的 Pablo pop-up store 外見識了 Kanye West 可怕的號召力
如果 Wikipedia 這個和 Google 同為大學生交報告的好朋友,還有其參考價值的話,那麼 御宅族 的Wiki頁面上有著這樣的解釋...

「御宅族 原指熱衷並熟悉動畫、漫畫及電腦遊戲的人群,後來擴大泛指熱衷於次文化,或是對其有極深入了解的人們。」

然後再參考文章一開始我從 天下雜誌 只愛「潮」牌 不愛名牌 一文中節錄出、台灣時尚教母 馮亞敏 對潮的定義...

「『潮』是指原生自街頭的創意和次文化。」
「『潮』,在時尚專業語言裡是接近街頭的服裝風格,帶有年輕人的叛逆,有很濃的次文化味道。」

靠著長期受台灣媒體洗禮所鍛鍊出來的 神邏輯,我斷章取義、穿鑿附會的得出以下結論...

潮人 = 宅男
原來兩個常被誤解甚至是被無端汙名化的族群,竟然本是一家親?

XX日報,我這麼好的人才,不挖嗎?






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2 意見

  1. Replies
    1. 太捧場了~:-)
      不曉得這篇文章有沒有讓我的「濕度」高上那麼一些?

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