腹背受敵的Starbucks...Dunkin' Donuts和Juan Valdez Cafe的上下夾攻

October 22, 2008


連鎖咖啡界巨人Starbucks再遭重擊!

發跡於西雅圖Pike Place Market的咖啡王國從此一蹶不振?



至少這是Dunkin' Donuts想要在其新推出的廣告攻勢中想要傳達給消費者的訊息



比起美國的商品廣告...台灣的廣告真是含蓄多了

如果要在廣告中提到自己的產品比起競爭對手強上幾分

多半只能用點到為止的暗喻方式來表達

在美國就完全不是這麼一回事了...



所以你可以在Lexus的廣告中看到大批跑龍套的Mercedes-Benz、

在Audi廣告中看到被"巴著玩"的BMW、

而Dunkin' Donuts除了能在廣告中大方秀出Starbucks的商標

更可以大大方方的推出一個Dunkin' Beat Starbucks的網站





Dunkin' Donuts在本月20號開始於電視台強力放送的Dunkin' Beat Starbucks系列廣告



A&G Research, Inc在今年五六月間於全美十大城市進行咖啡試喝調查

其中還包含了Starbucks的主場城市-西雅圖

(Atlanta, Boston, Chicago, Cleveland, Dallas, Detroit, Los Angeles, Miami, New York City, Seattle)

A&G 從Dunkin' Donuts和Starbucks分別買來最具代表性的咖啡豆

(Dunkin' Donuts 的 Original Blend 以及 Starbucks 的 House Blend)

使用兩大連鎖咖啡業者推薦的工具烹煮後、

交由476位在過去一週間曾經從任意店家購買熱咖啡飲用的成人試喝

試喝的結果在兩天前透過強力放送的電視廣告和 Dunkin' Beat Starbucks 網站公佈



據說Starbucks慘敗下陣...

(A&G並未公佈實際的數據...只提到"the study results clearly indicate a preference for Dunkin' Donuts")



一年估計約賣出15億杯咖啡、連續兩年在連鎖咖啡店的顧客忠誠度調查中排名第一的Dunkin' Donuts

在低價咖啡市場把Starbucks打到毫無招架之力

而在強調高品質、eco-friendly 和 sustainability 高階連鎖咖啡市場

來自哥倫比亞 (此指南美洲國家,並非我的母校Columbia University) 、日益壯大的Juan Valdez Cafe

也讓Howard Schultz (Starbucks的CEO) 感到寢食難安



Juan Valdez Cafe和其他連鎖咖啡業者最為不同的地方在於

它是由約22,600位種植咖啡豆的農民股東共同出資展店

目的在於行銷產自哥倫比亞的咖啡豆

咖啡店的收益對他們來說還在其次、

能讓年輕人透過連鎖咖啡店接觸到來自哥倫比亞的優質咖啡豆、

提高哥倫比亞咖啡豆的品牌形象才是Juan Valdez Cafe的主要目的



Juan Valdez其實是個由總部設於紐約的廣告公司Doyle Dane Bernbach

接受National Federation of Colombian Coffee Growers的委託所創作出來的虛擬角色

目的是為世界第三大咖啡生產國 - 哥倫比亞 創造一個品牌代表人物

並藉以和其他國家地區生產的咖啡豆做出區別



標榜直接由咖啡地由產地直送、不經盤商剝削的Juan Valdez Cafe

其紐約據點中一杯12 oz的cappuccino要價$ 3.24

硬是比同類型市場中最大競爭者Starbucks低了7%左右

透過較低的售價讓產品更快被市場接受的同時、

也讓知名度因此提高的哥倫比亞咖啡豆在超市和咖啡零售店的詢問度大增

這才是幕後推手National Federation of Colombian Coffee Growers最樂見的結果



或許計畫在2010年前於美國、西班牙、北歐、厄瓜多、智利及哥倫比亞等國

開設500間分店的Juan Valdez Cafe

在企業規模和市場佔有率上還是遠遠不及全球計有15,000個據點的Starbucks

但是在Starbucks於今年度因為虧損問題而決定在全美關閉600間分店的同時、

Juan Valdez Cafe卻繳出了獲利成長80%的佳績



在這場小蝦米 (Juan Valdez Cafe) 和大鯨魚 (Dunkin' Donuts) 聯手擒殺Godzilla (Starbucks) 的戰爭中



沒有人敢保證Godzilla將會是最後的勝利者...





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3 意見

  1. shiroij12:35 PM

    some , if not many, nyc morning street vendors make better coffee than the 2
    giants...lol

    版主回覆:(11/06/2008 03:59:51 AM)


    I can't agree with you more.

    不過不可諱言的是
    除了咖啡之外...Starbucks的空間和其他服務 (廁所?) 往往才是顧客上門的主因

    我個人也認為McDonald's的Premium Roast勝過Starbucks的基本咖啡
    但是如果想要在喝咖啡的同時順便K書、用電腦上上網打打網誌的話

    我還是會想都不想地走進Starbucks...

    至於Dunkin' Donuts和McDonald's
    就實在沒有讓我想在那裡待上幾小時的誘因...

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  2. 上天是公平的,景氣佳,財大氣粗總是占上風,如同武器中的長兵器在廣濶地方可任意揮舞,一旦,景氣下
    滑,中小企業因應靈活,可存活下來,如同匕首在近身肉摶一樣;日前聽聞,L名牌資產僅存2/3(全世界分
    店達2500家)英國某B名牌則資產餘1/2,但另一法國H名牌,分店僅250家,資產則持續上升中;今古相對
    照,不是巧合吧!

    版主回覆:(10/23/2008 03:43:58 AM)


    我要是沒有猜錯的話
    L指的應該是資產近260億美金的LVMH集團、
    B則是資產近10億美金的Burberry、而H則是指資產16億美金的Hermès吧

    Hermès在世界一流精品品牌中本來就是少見的異數
    品牌創設家族至今仍然掌有大量的股份(Hermès家族持股達29%)
    其他品牌則多半在幾波的合縱連橫後陸續投入幾個超大集團的陣營

    一向較為保守的經營、擴張策略
    或許沒讓Hermès在上個十年精品市場欣欣向榮時像其他品牌一樣資產成等比級數膨脹
    但也讓他在景氣亮起紅燈的現在不至於有大量虧損、甚至還能緩步前進

    至於Burberry則又是另外一個故事了
    經過90年代末時品牌生死存亡的考驗、
    好不容易三顧茅廬請來Rose Marie Bravo成功重建品牌形象的英倫老牌
    儘管現存資產僅剩1/2(不太清楚是和哪個時間點相比的就是了)
    但是整體情況比起十年前風雨飄搖的狀況來說應該是好上了一截

    不過或許就像我的文章中
    拿Juan Valdez Cafe和另外兩個資本額以billion計的"競爭對手"相比其實不甚公平一樣
    旗下品牌多達54個的LVMH集團和另外兩個單一品牌企業似乎也不該放在同個天平上比較
    (我想資產縮水的計算應該是把LVMH當作一個整體計算, 而非只考慮Louis Vuitton)
    相對小型的企業的確比較容易就市場狀況做出應變
    而像是LVMH這般巨大的恐龍級企業...其傲視群雄的體積也成了最沈重的負擔...

    又或許...產品定位屬於比起其他精品更高一級的"超精品"、
    目標消費者完全鎖定金字塔尖端人士的Hermès之所以能夠逆勢上揚
    代表的是...

    這次的金融風暴果然是場大戶集體坑殺散戶的騙局
    可以負擔Hermès超高價位的族群仍然可以過著酒池肉林的生活
    而把Burberry視為精品入門、買Louis Vuitton首重耐用保值的族群則成了犧牲品...

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  3. mojojo11:33 PM

    沒錯
    會想去starbucks
    純粹是氣氛
    能夠在那裡待上一個下午
    悠閒的看著書
    那種感覺是在麥當勞找不到的

    oops!
    我是星巴克重度愛好者

    版主回覆:(10/23/2008 01:58:21 PM)


    紐約有幾間裝潢頗具特色的McDonald's
    其實舒適度比起Starbucks也不會遜色太多
    但是McDonald's之所以不會成為我的K書據點的最大原因
    其實是...

    我實在無法在充滿麥克雞塊及其他油炸食物香味的環境下專心唸書...

    哈哈

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