變臉的人魚...Starbucks的豪賭?

January 06, 2011


你還能認出這個咖啡杯上的品牌嗎?

提到Starbucks這個在過去幾年幾乎和美國文化畫上等號的品牌時
有些人可能會想到電影 You've Got Mail (電子情書) 中讓 NY152 和 Shopgirl 不約而同相遇的熱鬧忙碌場景、
甚至想起 NY152 (aka. Joe Fox) 那席關於Starbucks如何透過一連串的選擇題幫現代人一個大忙的開場白...
"The whole purpose of places like Starbucks is for people with no decision-making ability whatsoever to make six decisions just to buy one cup of coffee. Short, tall, light, dark, caf, decaf, low-fat, non-fat, etc. So people who don't know what the hell they're doing or who on earth they are can, for only $2.95, get not just a cup of coffee but an absolutely defining sense of self: Tall! Decaf!Cappuccino!"

或許也有人會想起 The Devil Wears Prada (穿著Prada的惡魔) 中 Andrea 為了達成 Miranda 下達的任務、
在Starbucks中插隊點餐、按照指示點了"piping hot latte"、拿了兩包砂糖和一根攪拌棒看似圓滿完成所託後、
卻因為回到公司後咖啡溫度不夠燙只好被迫馬上頂著大雪出門、重覆一次上述的流程...

當然也有人會想到過去幾度讓Starbucks飽受批評的剝削咖啡豆產地農夫傳聞、或是前兩年因為全球性經濟不景氣而關上數百間分店大門的新聞、
甚至是兩年多前在台灣引發眾多討論、有倒楣顧客買到添加清潔劑的"毒咖啡"事件...

如果現在我要求你稍微形容一下Starbucks的商標
大多數的人應該都會在第一時間提到正中央那被許多人稱為"女王頭"、
但其實是取材自希臘神話中有著魚尾人身、用美妙歌聲來誘惑行船水手並進而奪其性命的Siren的圖樣...
(我在標題中將Siren翻譯成"人魚"其實也不太適當, 擁有雙魚尾的Siren是不同於我們所熟悉的"美人魚"形象...不過翻成"海妖"似乎也不太好聽?)
商標外圈的STARBUCKS COFFEE字樣除了用來告知其品牌名稱外、白色字體所採用綠色背景同時也是Starbucks的品牌顏色、
讓許多顧客在看到綠底白字搭配黑色圖樣的商標設計時總是會首先聯想到這個發跡於西雅圖的咖啡巨人

就在Starbucks達成創立40週年里程碑的同時、總裁Howard Schultz做出了一個從昨天 (2011/1/5) 公開發表後引發正反兩面激烈辯論的決定、
(不過截自目前為止, 引發的負面回應是遠多於正面的就是...)
那就是將那在過去40年間已經歷經多次改版、最近期的設計 (1992年開始採用) 因為品牌在過去十年的成功而被廣為熟知的圓型商標進一步的簡化(或現代化?)
原本包圍在Siren外那寫著品牌名稱的綠底白字外圈被從最新版的商標設計中拿掉、
線條經過進一步修飾和調整的the Siren不僅放大了尺寸、更從原本的黑底白線、變成了綠底白線的圖樣


Starbucks 成立40年來的商標演變史

保留並進一步強調儼然就是品牌吉祥物的the Siren、也留下了辨識度極高的品牌顏色-綠色、
除了對於變大的the Siren在咖啡紙杯上的比例有點微詞外 (不過我想目前Starbucks在網站上公佈的咖啡杯設計應該是尚未定案的概念設計?)
其實身為Starbucks忠實客戶的我對於該商標抱持的正面態度還是遠高於負面的
姑且不提把STARBUCKS COFFEE字樣從商標中拿掉可能代表著企業有進一步拓展市場、跨足其他領域的潛在野心、
在不透過文字的狀況下、利用商標圖案本身來引發旁觀者共鳴和認同的作法在全球化的市場中肯定也是有益無害
不過從過去不到一天中民眾和媒體的反應看來...和我有同樣看法的人似乎不多

每天起床都會固定收看的NBC Today Show中、主持人Matt Lauer對於該新商標設計的看法是 "怎麼有點像是山寨版商標的感覺"
如果有興趣逛逛Starbucks的官方網站、更會發現針對該商標的討論幾乎是一面倒地噓聲大作
參予討論的訪客中不乏許多自稱從事 市場行銷、平面設計和品牌經營相關工作的專業人士、
而幾個月前另一個知名美國企業GAP想要更換商標設計、卻在公佈一周後就因為反對聲浪過大而黯然取消計畫的"前車之鑑"、
(GAP事後透過媒體和網路向全世界廣發英雄帖來徵求商標設計...有效地化解了新商標所造成的公關危機)
也被許多留下評論的訪客作為負面範例來警告Starbucks高層切勿衝動行事

對於商標美醜這種事本來就牽涉太多主觀認知、也很難有什麼放諸四海皆準的標準可供參考
不過針對許多人對於Starbucks決定在新版商標中拿去品牌名稱文字的做法不感認同、我倒是有話要說...

請問有人會因為 Apple 的 "蘋果咬一口"商標或是 NIKE 的勾狀商標沒有包含品牌名稱文字在內、而因此不認識這兩個牌子嗎?

在Starbucks的官方網站中針對新商標設計的討論中、不只一次有人提到
"大街小巷中拿著上印明顯Starbucks標誌的外帶咖啡杯走動的行人都可以成為最好的品牌行銷武器, 把品牌名稱拿掉等於放棄這樣免費宣傳的機會"

不過就我個人觀點
沒有品牌名稱、但有明顯the Siren標誌的咖啡杯、不更能引起其他路人的好奇心嗎?
加上Starbucks品牌經營有成、在他們鎖定為潛在客群的咖啡飲用族群中恐怕也很難找到完全沒聽過Starbucks這響亮名號的人、
透過Siren這種比起冷冰冰的文字更具魅力、更容易賦予個性和生命、也更容易引發認同的圖像角色為品牌發聲、
不更能激發忠實顧客的品牌向心力、有效和其他刻意模仿抄襲的山寨版品牌做出區隔 (現在可不是弄個黑白圖案、加個綠色外圈就能拿來隨便呼嚨)
並創造出某種"我不直接跟你說、只有內行人才會懂"的品味獨特"假象" (所謂的低調奢華不就是這麼一回事?)...

更別提在哪天Starbucks突然想不開進軍服飾業時、沒有大剌剌寫著 STARBUCKS COFFEE 文字的商標、
能對想購買衣服但又不想被誤認為Starbucks "夥伴"(partner) 的潛在顧客增加多少消費誘因了



"We've allowed her to come out of the circle in a way that I think gives us the freedom and flexibility to think beyond coffee"
Howard Schultz在一段放在Starbucks官網中的影片中這麼說道
而Starbucks也計畫在今年三月開始全面採用根據官方說法把the Siren從原有外框中"解放"出來的新商標
雖然在影片中的談話些許透露出Starbucks想將觸角延伸到咖啡以外產業的野心、
不過Howard Schultz還是不忘在影片的最後補上這麼一句話...
"But make no mistake. We have been, we will continue to be, and we always will be the world's leading purveyor of the highest-quality coffee."

對於身為顧客的我來說、
姑且不論我個人對於新商標的看法如何、或是Starbucks究竟會不會在反對聲浪不小的狀況下如期在三月正式讓新商標上路、
Howard Schultz能不能真正做到他的承諾、提供最高品質的咖啡 (當然是以價格合理為前提) 給全世界各地不管因為哪種原因而愛上Starbucks的顧客
是遠比一個讓所有人都皆大歡喜的商標設計更重要的企業社會責任






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13 意見

  1. Castiel5:20 PM

    我有點不適應新商標的說
    反正不常喝

    最近突然發現
    尼克和噴射機成績都不錯
    剛剛看完噴射機的第一場季後賽
    最後那一踢好經典
    讓全場陷入沉默
    下一場呢
    又是另類的世仇對決?

    版主回覆:(04/10/2011 04:31:57 AM)


    昨晚那場外卡之戰還真的是有夠緊張刺激...
    最後兩分鐘內還來這種領先拉鋸戰...完全體現出踢球員的價值...
    當然Sanchez的最後一傳也真是夠精采

    下一場比賽如果真能被Sanchez闖過(我知道機率是非常非常之低就是了...)
    連踩當今兩大代表性四分衛也足夠他囂張好一陣子了...哈哈

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  2. 舊商標比較典雅,新商標感覺有點前衛...

    是說我前一陣子意外的敗入了我人生中第一雙(?)Common Projects
    我是買高筒的.用料跟作工都不錯,缺點就是有點重...
    剛剛用手秤了一下感覺竟然跟我的八孔馬汀差不多重...Orz

    突然想到,Rich桑最後有入手Resplit嗎?

    版主回覆:(01/09/2011 05:32:51 PM)


    新商標的確如你所言在設計語彙上較為前衛些...不過我想在商標使用上應該也會比目前既有商標彈性來的大些
    更能適用在各種不同類型的產品上(?)
    另外Starbucks其實一直有持續生產使用最早以寫實派Siren為主角的咖啡色商標的懷舊風格商品
    或許一個極新、一個極舊是Starbucks打算採用的商標使用策略也說不定(?)

    Common Projects對我來說最大的問題是在於保養上...
    如此低調和極簡的鞋身設計和材質運用、讓無論多小的刮痕和髒污都無所遁形...每次穿過回家後都要花些時間整理
    不過我買的款式倒是沒有感覺特別重(我買的是Original Achilles Low Sneakers)...當然我想高低筒也有差啦

    Resplit最後沒有入手
    看到實鞋後覺得鞋身線條似乎有點太運動鞋而不夠俐落
    我似乎還是比較喜歡Dior或是MMM鞋款那"苗條"的身形...只是真的又貴又不好買...Orz

    不過要是哪天我把Samba淘汰掉的時候
    應該會買雙Resplit來補上...

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  3. Button8:06 PM

    R大 其實我上次說的細節可能用講的感覺不出來 所以我找到了一張照片

    http://www.nikon-image.com/products/camera/slr/digital/d700/img/sample/pic_002.jpg

    這張照片就是小弟指的細節,我要的鏡頭就是這種原圖下能把被攝體的每
    分每寸的細節照的清清楚楚的,這才是我要的鏡頭。

    不過拍這張照片的鏡頭當然買不起

    希望70-200 mm 能做的到這種程度

    版主回覆:(01/11/2011 11:11:32 PM)


    可能是我木眼吧...不過我怎麼覺得這種細節大部分的Nikon原廠鏡都能辦到?
    雖然差別在於有些可能得縮一下光圈所以沒有這種景深效果...不過銳利度而言我並不覺得門檻有太高?
    只是很多時候看到的作品為求美感反而刻意抹除這些細部...

    我相信一些攝影討論版的前輩們應該都有不少好範例可以分享
    Mobile01上也常有許多關於人像鏡的討論和作品大樓可以參考...黑麵的網站更是很好的資源

    不過當然真的有可能是我木眼看不出差別...真是如此的話請不要介意

    ReplyDelete
  4. Button12:09 PM

    我覺得是雜訊抑制跟變形控制的能力吧,好鏡跟普鏡的差別。 之前聽人
    家說過,普通的鏡頭就是讓你在一堆普通的照片中挑好的照片,好的鏡頭
    是讓你在一堆好的照片中挑精采的照片,就是爽度的不同吧了。

    上面那張照片我覺得換成24-70mm f2.8就做不出來這種效果,不過
    200mmF2的直徑也太大了吧,再看一下報價真的是會昏倒… 下禮拜要去優
    勝美地玩不知道揹70-200MM 走完全程會不會累死…

    版主回覆:(01/14/2011 04:50:32 PM)


    雜訊抑制跟鏡頭的關聯性有那麼大嗎?
    我一直以為在雜訊的問題上機器因素較鏡頭來的關鍵
    至於變形控制...只要不是超廣角的話應該也都不會有太離譜的偏差吧?

    或許有時候木眼也是種幸福...哈哈
    我想我可能要真的有那種眼力的時候才會有動機吧...

    優勝美地啊...你人也在美國?
    我說了很久都還沒真的去過那地方...Orz

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  5. Button5:13 PM

    我想我口誤了,你說的沒錯雜訊跟變形是跟機器有關。但是不知道為什麼
    我中意的照片看完後接著看EXIF都是貴的鏡頭拍出來的,反而不中意的還
    真的都是普通價格的鏡頭,或許這也注定小朋友是留不住的。

    當然上面那張照片也是有可能是後製出來的效果,但我想我還是GO FOR
    70-200MM VRII吧
    ,衝著大三元的美譽,衝著2010TIPA這個奬的加持,衝著它的VRII
    1/5~1/40的成功率對容易手震的我來說,衝著NIKONUSA上一面倒的使
    用者RATING都說這管砲是五顆星的砲。

    我在台灣。 但一直被優勝美地的毒照毒很久了,剛好下禮拜要出差在加
    州就順便過去了,不知道買不買的到門票,第一次玩美國的國家公園…我
    外行人

    版主回覆:(01/15/2011 05:39:14 AM)


    哈哈...那就是註定的啦

    70-200肯定不輕...加上你準備搭配的D700
    就當作在優勝美地練健身囉...

    對了...應該還得扛個腳架去

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  6. Button6:41 PM

    我還要再買一顆50mm 1.8D當做日常生活紀錄用 70-200 當做拍局部特寫用XD

    不過有一點我倒真的是木眼,網路上一直說什麼全幅跟非全幅的差異就是
    通透感跟立體感,這兩種東西只有全幅做的到,看了那麼多樣本我倒還真
    的看不出來這兩種感覺的存在… 我真的木眼了… 想玩全幅純綷是不喜歡焦
    段被強迫打折的感覺… 買廣角鏡變半標準鏡 買標準鏡變望遠… 會選擇尼
    康是因為1 外型 2 閃燈系統

    超討厭CANON的外型,什麼CANON打妹妹比較白 我就是要把妹妹拍的黃黃
    的再放在網路上 讓大家知道黃種人是沒有白皮膚的… 避免讓西方人以為
    台灣也有高加索人的存在…

    版主回覆:(01/15/2011 03:46:56 PM)


    立體感就我自己個人的認知是大光圈鏡頭拍攝多層次景(對焦在中景)時會感受到的戲劇化效果
    不過通透感這種就真的有夠抽象...我也是始終無法參得真義...

    我當初放棄P家而決定在N家或C家中選擇其一時
    外型和機身質感還真的是N家最終出線的關鍵原因
    C家的相機除了時常被討論到、可能見仁見智的手感問題讓我卻步外、
    "過於"流線和缺乏細節的外型設計也實在不得我心...從正面看去也太"斜肩"了吧
    (還有一個小抱怨...C家在美國市場的入門Rebel系列商標設計也太"漫畫"了點...)

    不用擔心把妹拍的比實際上黃啦
    調控檔和後製都這麼方便...不想進軟體的話機身調控檔弄一弄也能直出膚色白嫩的美眉照
    難道會有人質疑N家外拍高手 黑麵 把美眉拍醜嗎?

    還是買自己順眼的機器重要些...

    ReplyDelete
  7. Button9:15 PM

    依R大您老尼康人的經驗來看D700後繼機出來前D700鬧機荒的可能性有多
    高? 一堆乳摸指出新機出來的前半年內會有舊機搶購潮所以價錢會飆高…

    小弟也在想說一直等降價,沒錯價錢是會降可是不知要等到何時,而且
    D700後繼機一出價格鐵定硬的很,現在不入手D700更待何時阿?

    想問一下R大的意見… 是否要在等降價還是現在就入手 給小弟做個參考吧

    版主回覆:(01/18/2011 03:54:11 PM)


    我哪稱的上是尼康人啊...D90可是我這輩子第一部N家相機呢

    不過看D7000出來的時候D90也沒有價錢飆高的態勢
    我並不覺得D700會有什麼逆勢上揚的條件?
    不過以Nikon操作市場的手法看來...會大幅降價的機會應該也不大就是了

    早買早享受囉...我當初也是在D90後繼機種傳聞甚囂直上時不等D90降價就入手了
    (我當初下決定的關鍵時間點是被Bing.com的現金回饋所制約...條件不同)

    ReplyDelete
  8. Button2:20 PM

    http://www.bhphotovideo.com/c/product/520637-GREY/Nikon_2164_AF_S_Nikkor_24_70mm_f_2_8G.html

    bing.com外的另一個敗鏡頭的網站,R大您又再一次得到了主場優勢了,
    據說上面很多的N家鏡頭都比台灣水貨有良心多了 24mm f1.4就是一例吧

    BTW bing.com是搜尋網站??

    版主回覆:(01/18/2011 03:58:46 PM)


    B&H啊...這真的是購買攝影器材的天堂
    住在紐約這幾年來我已經先先後後在那裡買過六部相機 (包含自己的和幫家人女友選購)、鏡頭和許多拉拉雜雜的配件
    不過說到地主優勢...這點倒是幾乎不存在...

    怎麼說呢?

    B&H寄送到全美各地都不收運費
    因此除了像我一樣人在紐約的人會向他們購買攝影器材外、B&H的官網幾乎可說是全美國最熱門的攝影器材線上購買網站
    而且其實外州的人向B&H購買器材還比紐約州民划算太多...因為他們不用付購物稅!!!

    將近9%的購物稅加在相機這種高單價的商品上後也真的夠瞧了...這就是我說我其實沒有地主優勢的原因

    更慘的是...另外一間同樣頗具盛名、產品訂價也都是緊盯B&H的攝影器材專賣店Adorama也在紐約(距離我公司大概步行三分鐘路程吧)
    所以如果我向他們購買也是逃不了購物稅...Orz

    之前購買D90的時候我還要B&H幫我寄到紐澤西州的朋友家只為省下將近200美金的稅...

    ReplyDelete
  9. Button4:40 PM

    C家的鈄肩設計我倒是還沒察覺,不過我跟小惡魔上的單眼玩家一樣不喜
    歡C家的原因都是因為實在太像塑膠玩具了,而且也太沒質感了點,對我
    一個這麼不重視質感的人來說還是不及格,就可見C家的單眼有多麼沒質
    感了。 當然啦N家的也沒有說很優啦,但就C跟N選一家玩所以就N家囉 至
    於SONY= = 我倒是覺得它們家什麼領域都要碰,也就什麼領域都不怎樣
    像樣… 不倫不類的感覺,當然就沒列入我考慮的範圍內了…

    住美國真好阿,什麼東西都有地主優勢… R大如果有順道去看NBA比賽的話
    不妨寫個遊記吧,特別是新英格蘭地區的球隊…

    版主回覆:(01/19/2011 03:29:56 PM)


    不談5D Mark II這種等級的相機
    C家的入門或是中階機種在手感上真的是有塑膠玩具的感覺...

    SONY的相機我從來沒用過 (老姊倒是愛用者)
    不過他們最近在反光鏡技術上的突破倒是讓我對他們的印象大好
    誰知道呢...搞不好哪天真會跳槽SONY也說不定

    NBA好幾年沒去看了
    觀戰遊記倒是有寫過...只是都是看籃網隊的比賽就是了
    有興趣的話歡迎你去翻翻舊文

    ReplyDelete
  10. Anonymous10:21 AM

    看來B&H是國外裡最有良心的鏡頭商家了,24mm f1.4 有人買這顆57K搞
    定,台灣水貨還賣65K以上,真的太沒良心了… 我要好好考慮要不要透過
    這購入小黑六,不過長途運送過程中可能的碰撞還是讓人擔心…

    話說最近又有24-70MM F2.8 VRII 的乳摸,希望是真的 我會選70 200
    的原因也是因為現在的24 70 的發色 銳利度真的不怎麼樣…

    ReplyDelete
  11. wangchihjen1:53 AM

    我的網誌有一篇關於今天星巴克換商標的感想影片,
    還有品嚐新產品的口味如何,
    歡迎來走走與討論!

    www.wretch.cc/blog/wangchihjen/902805
    www.facebook.com/PlayLifeTV

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